UTM-метки в Директе — подпись в ссылке объявления. В момент клика Директ подставляет в неё номер кампании, номер объявления и фразу, по которой человек нашёл рекламу, и заявка приходит к вам уже с этой подписью. Без меток на вопрос «какая реклама дала заявку» отвечает только отчёт подрядчика.
Налоговый юрист недавно рассказал: «плачу агентству 25 тыс в месяц, на рекламу за год ушел миллион. а сколько клиентов с сайта пришло не знаю». Метрика оказалась на аккаунте агентства, свою статистику он даже не видел. В отчётах было 4 211 «конверсий», настоящих заявок — около 280. Разбор целиком — в статье «Аудит рекламы».
UTM-метки в Директе: зачем они владельцу
Метка едет вместе с человеком до самой заявки. Если заявка ложится в вашу таблицу или чат с метками, вы сами видите, из какой кампании и по какой фразе пришёл этот человек, — без доступа к чужому кабинету.
Юрист сейчас начал именно с этого: все заявки собирают в один Telegram-чат. Через месяц будет видно, сколько на самом деле стоит клиент с сайта.
Какие utm метки в Яндекс Директе стоят у этого сайта
С 10 октября у сайта идёт поисковая кампания в Директе. Ссылка объявления, которое ведёт на аудит, выглядит так:
https://ai-konveier.ru/audit/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
А так — ссылка на демо-ботов внизу главной:
https://ai-konveier.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}#demos
Слова в фигурных скобках Директ заменяет сам, в момент клика. Что получается:
| Метка | Что в ней окажется | Зачем |
|---|---|---|
utm_source=yandex |
всегда yandex | отличить Директ от Дзена, VK, рассылки |
utm_medium=cpc |
всегда cpc | реклама с оплатой, а не обычный поиск |
utm_campaign={campaign_id} |
номер кампании | какая кампания |
utm_content={ad_id} |
номер объявления | какое объявление |
utm_term={keyword} |
фраза, по которой показали объявление, без минус-слов | какой запрос привёл человека |
Другие подстановки — устройство, регион, номер группы — перечислены в справке Директа «Параметры URL», их добавляют, когда по ним правда собираются что-то решать.
Где UTM-метки ломаются: три места
На этой кампании нашлось три места, где метки теряются по дороге.
Первое — якорь. Ссылка на демо кончается на #demos: это место на странице, куда её прокрутит браузер. Метки должны стоять до решётки. Если метка окажется после #, она уйдёт в якорь и не дойдёт ни до формы заявки, ни до счётчика. Ссылка при этом откроется, и ошибку никто не заметит.
Под объявлением есть быстрые ссылки: здесь это «Демо-боты», «Кейсы», «Цены» и «Бесплатный аудит». В них нужны те же метки, но по справке Директ подставит номер кампании и объявления в быструю ссылку, только если они есть и в основной ссылке объявления.
А в настройках кампании бывает общее поле параметров ссылки, сразу для всех объявлений. Если метки уже стоят в ссылках, это поле оставляют пустым, иначе метки задвоятся.
Когда здесь поменяли ссылки у объявлений про CRM и бухгалтерию, они заново ушли на модерацию, так что править метки удобнее до запуска.
Как метка доживает до заявки
Человек мог прийти на статью, а заявку оставить на другой странице. В адресе той страницы меток уже нет.
Поэтому на этом сайте метки из адреса входа запоминаются, пока открыта вкладка. Квиз отправляет заявку вместе с ответами, контактом, метками и адресом страницы, и у каждой заявки в таблице видно, откуда она.
Для поиска же ссылка с метками выглядит как новая страница. Чтобы Яндекс не считал копии, в robots.txt сайта стоит строка Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&yclid. Она говорит роботу: с этими метками и без них — одна и та же страница.
Перед запуском ссылки с метками проверили: открываются, якоря #demos, #cases, #services на месте, квиз подхватывает метки на любой странице вкладки.
Почему Метрика покажет меньше заявок, чем пришло
Метрика ставит cookie, а значит, видит только тех, кто нажал «Принять» в баннере. Остальные заявки до неё не доходят. Директ получает заявки из Метрики, поэтому и конверсий в нём будет меньше, чем на самом деле.
Отсюда правило этой кампании: настоящее число заявок — в своей таблице заявок, где у каждой записаны метки. Переходы — в своём счётчике сайта: он работает без cookie и идентификаторов, IP не хранит, поэтому согласие ему не нужно. В нём есть таблица по метке utm_source, и строка yandex показывает переходы с рекламы.
Без меток и обычный поиск, и реклама попадают в одну строку «Яндекс» в таблице «Откуда пришли». Сколько из них оплачено, по ней не скажешь.
У подрядчика стоит прямо спросить про две вещи. Первая — по какой модели считаются конверсии: в интерфейсе Директа стоит автоматическая модель, а выгрузка без параметра считает по последнему клику, поэтому цифры могут не совпасть, и это не ошибка.
Вторая — какие цели входят в конверсии. Здесь считается только отправленный квиз. Весной в прежнем кабинете сайта, где кампании настраивали другие специалисты, отчёт показывал 28 конверсий «по всем целям» — туда попадает всё, что настроено целью, а не только заявки.
Что уже видно по меткам
Автотаргетинг — это показы без ключевых фраз: Директ сам решает, подходит ли объявление к запросу. У таких кликов фразы нет, и в utm_term приходит ---autotargeting. По этой метке его заявки и деньги видны отдельно от фраз. Что с ним делать дальше, разобрано в статье про автотаргетинг.
Свой счётчик сайта за 30 дней, с 10 сентября по 9 октября, насчитал 39 входов. Дзен дал 9: все ссылки из Дзена ведут на сайт с меткой utm_source=dzen, и их видно сразу. Ещё 24 входа — прямые заходы и ссылки из мессенджеров без меток. Кто их прислал, уже не узнать.
Результатов самой кампании в Директе пока нет: показы идут с 10 октября, разбор — через две недели. Когда он начнётся, у каждой заявки будут кампания, объявление и фраза.
Задним числом метки не ставятся: заявки, пришедшие до них, так и останутся строкой «Яндекс» в отчёте. Поэтому ссылки проверяют до запуска — метки перед #, те же метки в быстрых ссылках, пустое общее поле кампании — и отправляют одну тестовую заявку с сайта, чтобы увидеть, что метки дошли.
Если рекламу ведёте не вы, попросите подрядчика показать ссылку объявления целиком и сверьте с этим списком. Если хотите отдать рекламу целиком, есть услуга, где ИИ сам ведёт кампании в Директе, следит за расходом и присылает отчёт. А с чего начать у себя, можно понять за пять вопросов в бесплатном аудите.
