Минус-слова в Директе — это слова, по запросам с которыми ваше объявление не покажется. Минус-фразы в Яндекс Директе работают так же, только для целых словосочетаний. Без них реклама уходит к людям, которые ищут похожее, но покупать у вас не собираются. У одного клиента, натяжные потолки, так ушёл 61 % бюджета за две недели.
Как работают минус-слова и минус-фразы в Директе
Директ показывает объявление по любому запросу, в котором целиком есть ваша ключевая фраза. В справке Директа пример: фраза «путешествие на луну» приведёт и тех, кто ищет «книги про путешествия на луну». Минус-слова эти показы отсекают.
Их задают на трёх уровнях: минус-слово — к конкретной ключевой фразе, минус-фразу — на группу объявлений или на всю кампанию. Работают все уровни вместе, и один другой не отменяет.
Показа по минус-фразе не будет, только если в запросе есть все её слова. Есть часть — объявление покажется. А если все слова минус-фразы входят в вашу ключевую фразу, Директ её просто игнорирует: «купить розового слона» и «-купить слона» — минус-фраза не сработает.
После добавления справка советует открыть в прогнозе вкладку «Исключено» и проверить, не пропали ли нужные запросы. Места хватает с запасом: в минус-фразе до 7 слов, на кампанию — до 20 000 символов без пробелов.
Сколько стоит кампания без минус-слов
У потолочника из Казахстана кампании собрала нейросеть. За две недели — 31,9 тыс. ₸ и почти никаких заявок. Разбор показал: 61 % денег ушёл на запросы не по теме. Клик к тому же подорожал с 61 до 700 ₸, в 11 раз, потому что стратегия «Максимум кликов» стояла без ограничения цены.
Клиент решил, что Яндекс — мёртвый канал. Но двухнедельный тест с мусорным трафиком не доказывает, что канал мёртв. Подробно этот случай разобран в статье «Аудит Яндекс Директ».
В начале 2026 года кабинет этого сайта вели другие специалисты: на поиске ушло 23 059 ₽ с НДС, 1 121 клик примерно по 20,6 ₽. Запросы, по которым люди приходили, — «автоматический постинг», «генератор текста», «генерация видео». Так ищут инструмент, чтобы сделать самому. Заказать автоматизацию под ключ так не ищут. Больше всего кликов дал автотаргетинг с «сопутствующими запросами», а наборов минус-фраз в кабинете не было вовсе.
Какие минус-слова стоят в кампании этого сайта
Осенью кампанию собрали заново. Ключевые фразы — с намерением заказать: «чат бот для бизнеса заказать», «чат бот создать для бизнеса», «внедрение ии в бизнес», «бот для записи клиентов». Минус-слова кампании — вот полный список:
бесплатно, бесплатный, бесплатные, скачать, своими руками, самому, самостоятельно, !как сделать, !как создать, конструктор, курс, курсы, обучение, обучиться, урок, вакансия, вакансии, работа, зарплата, !что такое, реферат, диплом, книга, pdf, игра, персонаж, общение, общаться, взлом, взломали, торговый, записаться, прием, сфр, кружок
Если разложить по смыслу, получается несколько групп людей, которым услуга не нужна:
- ищут бесплатно или скачать;
- хотят сделать сами — «своими руками», «самостоятельно», «конструктор»;
- учатся — «курс», «урок», «реферат», «диплом»;
- ищут работу — «вакансия», «зарплата»;
- хотят поиграть с ботом или поболтать — «игра», «персонаж», «общение»;
- что-то взломали.
10 октября, уже после первых фраз, добавились python, github, курсовая и индивидуальный. Последнее — из запроса «индивидуальный проект разработка чат бота». Так ищут школьники, а им чат-бот для бизнеса не продашь.
Готовый список из чужой статьи сюда бы не подошёл. «Записаться» или «прием» для салона — целевые слова, а для этой кампании — мусор.
Почему минус-фраза может отрезать ваших клиентов
В списке стоит «!как создать», и восклицательный знак там решает, получит ли кампания своих клиентов.
Директ выбрасывает из минус-фраз служебные слова вроде «как». Без ! минус-фраза «-как создать» превращается в «-создать». А «создать» есть в ключевой фразе «чат бот создать для бизнеса». Кампания отрезала бы собственный запрос, и в отчётах этого не видно: показов просто нет.
С ! служебное слово остаётся, и Директ режет только запросы, где есть именно «как создать». Так отсекаются те, кто ищет инструкцию, а запрос «чат бот создать для бизнеса» — от того, кто ищет исполнителя, — остаётся в показах.
Что Директ делает с минус-словами сам
Он их немного переписывает. После того как список внесли, «бесплатный» и «бесплатные» склеились в «бесплатно», а «курс» — в «курсы». Словоформы для Директа — одно слово, поэтому пять вариантов «бесплатного» в списке ничего не добавляют. А если нужно исключить одну конкретную форму, по справке для этого есть !.
Ещё он расставляет перекрёстные минус-слова между группами. Когда в кампанию добавили фразы «разработка ии агентов», «разработка чат ботов» и «заказать чат бота», Директ сам дописал между группами минус-слова, которых в исходном списке не было.
Минус-слова и автотаргетинг: откуда берётся мусор
Минус-слова закрывают только то, что вы предусмотрели. Автотаргетинг подбирает запросы сам, и именно через него весной пришло больше всего случайных кликов.
Выключить его на поиске нельзя: хотя бы одна категория должна остаться. В кампании этого сайта оставлены «Целевые» и «Узкие», а «Широкие», «Альтернативные» и «Сопутствующие» — в исключениях. Клики автотаргетинга приходят с меткой utm_term=---autotargeting, и по ней видно, чего они стоят.
При оплате за конверсии за случайную заявку спишут столько же, сколько за настоящую. Как устроена такая оплата, разобрано в статье «Оплата за конверсии в Яндекс Директе».
Когда добавлять минус-слова из отчёта по запросам
Запросы, по которым реклама показывалась на самом деле, видны в отчёте «Поисковые запросы», и нецелевые можно добавить в минус-фразы прямо оттуда — на кампанию или группу.
В этой кампании правило такое: запрос уходит в минус, если он явно не по теме или если по нему набралось 20 кликов и ни одной заявки. Прочерк в колонке конверсий при этом не считается нулём. Настройки в кампании меняют не чаще раза в неделю.
Результатов новой кампании пока нет: показы идут с 10 октября, разбор — через две недели.
Чей список минус-слов работает
Тот, что собран под ваши ключевые фразы. Для салона «записаться» — деньги, для этой кампании — мусор. Для одних «создать» — инструкция, для других — заказ.
Кампанию этого сайта собирал ИИ: так работает услуга «ИИ ведёт рекламу» — сам запускает кампании и следит за расходом. А где бизнес теряет заявки ещё до рекламы, покажет бесплатный аудит: пять вопросов о вашем бизнесе.
