Аудит Яндекс Директа — это проверка, на что на самом деле уходят деньги: по каким запросам показывается реклама, сколько стоит клик и что Метрика считает заявкой. В разобранном здесь примере 61 % бюджета ушёл на запросы не по теме, клик подорожал в 11 раз, а «заявками» оказались клики по номеру телефона.
Пример — из практики Саньяра Якупова, автора блога: компания по натяжным потолкам, название не раскрываем.
Что было: кампании настроила нейросеть
Владелец компании решил обойтись без агентства и создал кампании в Директе сам — с помощью нейросети. Прошли две недели, на рекламу ушло 31,9 тыс. тенге, а заявок почти не было.
С агентством раньше реклама работала «более-менее». После двух недель тишины владелец решил, что Яндекс — мёртвый канал. Прежде чем отказываться от него, он выгрузил данные кампаний по запросу, который прислал Саньяр, и получил разбор.
Что показал аудит
| Что проверили | Что нашли |
|---|---|
| Поисковые запросы | 61 % бюджета — на запросы не по теме |
| Цена клика | выросла с 61 до 700 тенге — в 11 раз |
| Цели Метрики | заявкой считался клик по номеру телефона, а в CRM заявок не было |
Каждая из трёх проблем по отдельности съедает бюджет. Вместе они дают ровно то, что увидел владелец: деньги уходят, заявок нет, а отчёт при этом выглядит рабочим.
Ошибка 1: реклама показывается по чужим запросам
Ключевые фразы в Директе — это не точные запросы людей. Реклама может показываться и по похожим запросам, которые вам не нужны. В этом примере на такие запросы ушла больше чем половина бюджета.
Проверяется это в отчёте «Поисковые запросы»: там видно, что именно люди искали перед кликом. Лишние запросы можно сразу добавить в минус-фразы — на всю кампанию или на группу объявлений, прямо из отчёта. Как это сделать, описано в справке Директа.
Ошибка 2: «Максимум кликов» без ограничения цены
У стратегии «Максимум кликов» два варианта: с ограничением средней цены клика или только с недельным бюджетом. В первом случае средняя цена клика по итогам недели не превысит заданную — так написано в описании стратегии.
Без ограничения цены стратегия сама решает, сколько платить за клик. По правилам Директа ставка в такой стратегии может доходить до 10 % недельного бюджета, а за день может уйти до 35 % недельного бюджета (справка о стратегиях). В примере стратегия стояла как раз без ограничения — и клик подорожал с 61 до 700 тенге.
Ошибка 3: Метрика считает заявкой клик по номеру
Автоцель «Клик по номеру телефона» срабатывает, когда человек нажимает на номер на сайте: Метрика узнаёт его по ссылке tel (справка Метрики). Но нажатие — ещё не звонок: в курсе Яндекса прямо сказано, что такая цель не гарантирует, что звонок состоялся.
Поэтому отчёт показывал «заявки», а в CRM их не было. Настоящие звонки считает колл-трекинг, а настоящие заявки можно передавать в Директ из CRM как офлайн-конверсии. Тогда реклама учится на тех, кто действительно оставил заявку, а не на тех, кто случайно нажал на номер.
Канал мёртв? Нет — тест был мусорным
Две недели и около 32 тыс. тенге, потраченные на запросы не по теме и дорогие клики, ничего не говорят о самом канале. Вывод Саньяра: такой тест не доказывает, что Яндекс не работает. Он показывает, что не работала настройка.
Отказываться от канала стоит после теста на чистом трафике: с минус-фразами, ограничением цены клика и целью, которая считает настоящие заявки.
Что проверить в своём кабинете Директа
- Поисковые запросы. Откройте отчёт и посмотрите, по каким запросам ушли деньги. Всё, что не про ваш товар или услугу, — в минус-фразы.
- Стратегию. Если стоит «Максимум кликов», проверьте, задана ли средняя цена клика.
- Цель. Посмотрите, что Метрика считает заявкой. Клик по номеру или открытие формы — не заявка.
- Сверку с CRM. Сравните число заявок в Метрике и в CRM за одну и ту же неделю. Если они сильно расходятся, реклама учится не на том.
Можно ли доверить Директ нейросети
Можно — но нейросеть делает ровно то, что ей поставили целью. Если цель — клики, она купит клики, в том числе по чужим запросам и по любой цене. Если цель считает клики по номеру, она будет приводить людей, которые нажимают на номер.
Поэтому вести рекламу через ИИ имеет смысл, когда настроены три вещи из этого разбора: минус-фразы, ограничение цены и цель из настоящих заявок. Так устроена услуга «ИИ ведёт рекламу»: ИИ сам запускает и правит кампании в Директе, круглосуточно следит за расходом и присылает отчёт. Про то, как ИИ проверяет сам сайт, — в статье «Аудит сайта с ИИ».
Что в итоге
Когда Директ не даёт заявок, сначала проверяют настройку, а не канал. В этом примере три ошибки — чужие запросы, клик без ограничения цены и «заявки» из кликов по номеру — за две недели превратили рекламу в расход без продаж.
Проверить свою рекламу можно по списку выше. А если нужен разбор с цифрами по вашему кабинету — его можно получить на бесплатном аудите.
